—— by weibo 月风_投资笔记

我来说两句游戏行业新规的问题：

首先，我们要准确认知到，目前国内网络游戏的数量和类型，已经极大丰富，甚至是全球种类最丰富玩法最多样的市场之一，这还是已经受到了版号发行和审核限制的背景下。比如从收入的维度，2023年11月中国iOS市场排名全球第2，仅次于美国；

第二，而且从游戏类型上，从重度的MMO/SLG类，中度的MOBA类，轻度的休闲类，包括小程序小游戏和各种新品类，你都能找到各种平替。包括单机类游戏和独立支性游戏的数量也在明显增加；

第三，而且有一点很重要，游戏行业和直播打赏行业一样，它的收入分布呈现了高度的尖锥型结构（甚至不是金字塔型），就是极少数的高收入人群贡献了大量的大额收入，也就是所谓的大R，普通玩家以低额的小额礼包和大小月卡为主，同时还有大量的免费用户；

第四，所以站在这一点上来说，高付费玩家实际上除去没有自我控制能力的少数人以外，他们是有这个支付能力以及意愿的。这个怎么证明，其实都不需要搬出来游戏行业的内部数据，你把招行年报翻出来看一看都一目了然，以2022年报为例：公司零售客户总数为1.84亿户，管理客户总资产余额为12万亿；其中金葵花414.34万户，总资产余额为9.8万亿；私人银行13.48万户，总资产余额为3.8万亿；

第五，也就是说，千万级以上的富人，占比0.07％，持有31.28％的财富，人均资产金额为2813.38万元；50万元以上、1000万以下的中产，占比2.18％，持有50.10％的财富，人均资产金额为151.53万元；50万元以下的普通人，占比97.75％，持有的财富仅有18.62％，人均资产金额仅为1.25万元；

第六，我反复强调过这个观点，在有钱人的眼里，尤其是高资产高收入个体，网络游戏其实是一个最低成本最低风险的娱乐方式。我在高端酒吧一夜豪掷10万，第一喝酒伤身，第二也就一晚上的享受；就算买辆库里南，除了日娃全国人民都知道了，其他能知道你买豪车的有几个？至于其他消费，现在的富一代和富二代都已经门清了，消费几百万是绝对不可能让自己破产的，只有创业做生意和毒赌会；

第七，而且网络游戏和直播打赏有天然的身份性和匿名性的对立统一。打个比方，你买个豪车豪宅，第一知道的人不可能太多，第二万一知道的人多了，反而说不定对你有危险，真住在汤臣一品和中海凯旋的人有几个人愿意让别人知道自己的身份和住址。但是在游戏里花了几百万的一哥，他可以让整个服务期甚至整个游戏的人都知道他是谁，也比一晚在会所酒吧花个几万更保值——而且还是虚拟的身份，是低风险的；

第八，某种意义上来说，国产网络游戏，为什么收费机制和对抗机制的消费天花板会特别特别高，虽然我知道你们会有人吐槽怎么又扯上民族性了，但是这还真和我们的国民性有一定关系。我们的价值观里崇尚艰苦奋斗，推崇锦衣夜行，加上国内的高消费领域天然就比较贫弱（游艇、私人飞机、买岛、高端趴等等都不太成熟），网络游戏反而成了大额消费也好、炫富也好，一个高收入群体可以尽情消费，享受花钱感觉的地方，而且还是匿名的；

第九，简单的说，游戏公司不是傻子，收费机制的设定一定是先有需求再有供给，能开创新的游戏需求（供给定需求）的毕竟是极少数。——也就是说，有了这样的客户需求，有了大量的实证数据，大家才去做对应的游戏品类。类似的，先有了有钱人，才有了针对这些有钱人的奢侈品消费，而不是反过来的，这个逻辑其实非常简单，但是很多人都绕不过来；

第十，问题的难点在哪呢，就是网络游戏的低门槛和大众性。比如其他的奢侈品消费，它的门店和消费方式其实是半私密的，就像爱马仕专卖店一定会开在最高端的商场里，买顶级豪宅需要验资甚至不公开贩卖一样，它知道这个消费量级和普通人没有关系，为了避开不必要的对立。但是游戏里不一样，它的游玩门槛是很低的，你花了多少钱大家都看的到；

第十一，就像一条道路上，大家都开着小车，但是有人开了一辆库里南；比如大家都出门旅游，你攒了半年钱终于攒够了，出门住4星酒店，结果看到别人晒顶奢酒店的套房。这种不爽感很正常，在游戏里也是如此。本质上，你骂游戏逼氪，是因为游戏里充钱和不充钱的体验感差距太大，而你付不起这个钱去填补这个体感差，但是有人付得起；

第十二，当然，这里涉及到了游戏里有一些基础功能都需要付费打通，这是比较过分的案例，类似于大家都开车，结果规定了库里南可以无条件逆行，这是比较过分的。但是大部分情况，是付费越多，他的游戏体验就成倍提升（注意不是基础功能付费补齐，类似于原神里的命座，你抽本体就有基础体验，付越多体验越好）；

第十三，注意，网上有些人出于自己的目的，扭曲这种概念，他会先给一个立场——这种付费引导是坏的，付费上限是必要的。他会把道路上大家都开100迈，但是大R玩家直接坐飞行汽车飞过去了做类比，来证明这里的不公平性。但是我换一个场景打比方你就理解了：

你住北五环，开车去市中心上班——小R月卡玩家
你住六环外，坐地铁去上班——零氪玩家
你住二环内，走路去上班——大R玩家

这在现实里都是有对应的，飞行汽车举反例本身就是一个暗示他不遵守交通规则的概念扭曲，其实是不恰当的，游戏里只要你不违反游戏本身的规则，就是一个花钱买享受的过程；

第十四，监管当然是必要的，但是除了不能违规违法以外，但是对于行业内容和行业变现方式的监管，往往在供给单一的市场是有效的。因为这种商品，消费者没有选择权，比如汽油、比如手机话费。就是说，它一方面应该是你的生活必需品，另一方面是你没有选择权，只能被动接受。——这样的消费品，你监管起来是有大意义的，但是如果某个商品，它既有很多替代品，又不是生活的必需品。比如LA MOR/雅思兰黛这些化妆品，它都有高端平替和低端平替，也不是不买不能活的。现在来了一个监管文件，说我们不鼓励化妆品公司卖套装，也要求晚霜单瓶原则上价格不能超500块，这有其实没有意义，反而容易增加各种摩擦成本；

第十五，因为化妆品是充分定价，价格上下差别很大，而且你不想买可以随时换品牌，你没钱了就可以暂时不抹的非必须消费品。——这个道理在游戏上也可以适用，丰俭由人，没人逼你玩游戏，现实对你其实更重要；

第十六，但是我也理解大家的反感，就像一条小路上大家都开三蹦子，有人开了一辆库里南还按喇叭；就像公司里的新应届生都租五环外的小平层挤地铁上班，结果你发现你暗恋的同届女孩住旁边中海凯旋走路上班；你上班几年开始舍得买雅思兰黛，结果隔壁实习生用的是LA MOR；类似的，你进了一个游戏，它的基础游玩是低成本的，但是各种礼包扑面而来，隔壁大R战力是你20倍把你吊起来打，你觉得它逼氪；

第十七，但是大家在现实里都是成年人了，因为未成年人已经不准玩游戏了。你知道这里的问题核心在哪里，如果你觉得这个游戏逼氪，我前面说了，游戏是可选消费品，甚至有很多单机和买断制游戏等你去玩，你应该退坑；你觉得大R把你吊起来打，礼包满天飞但是你点不掉，那本质上和你住城中村他住深圳湾一号一样，问题不是出在游戏上，而是出在社会的收入分配上，只是你不敢提只敢喏喏闭嘴一样；

第十八，现在的情况有点像大家觉得游戏里诱导消费太严重了，支付金额带来的游戏体验差距太大了，正常人的思维都是把普通人的收入提上去，而不是把游戏的支付天花板压下去；换个房子的例子，大家都觉得金融街的豪宅动辄20几万太贵了，正常人的思维都是加大房子的供给增加大家的收入来源（比如8月份提的提振股市），而不是说以后这些房子不让卖20万以上了，在中介APP上下架了；

第十九，道理是不是这个道理，但是实际上的操作往往都是头疼医头脚疼医脚，比如最后往往真的就是把贵的房源下架不显示了。你不能因为有钱人买库里南觉得不爽而去告它，说它车里一把伞就标价上万，不符合我们的核心价值观，崇拜金钱是不对的。——但是大家会觉得游戏里的高价消费是不对的，本质上还是有个小子开着一辆豪车住在豪宅，天天在我眼前晃荡（游戏里更容易看到），太让人不爽了；

这是人之常情，我也容易不爽，但是这和你对事理的判断是另一回事。

第二十，更何况，我前面也提了，本来这些国内有钱人，他们在国内的消费渠道就是有限的。加上这两年，他们连一级和二级都不怎么投了，楼也不买了，车也买够了。你觉得他们的现金还能怎么花出去。与其慢慢转移出去，不如多鼓励他们投资、消费，在游戏里多花钱不好么？比去澳门赌场不好一万倍？他们的支出会变成别人的收入，消费市场才有繁荣的拐点。现在的CPI都归零了，内需不足都是共识了，然后你还出收缩性的政策，说明你们要少花点钱啊，这才是资本市场膛目结舌的理由；

第二十一，很多人会反驳，这里少花钱其他地方就多花钱了，哥哥姐姐们啊，游戏里花大钱的我前面说了，本来就是尖锥型的结构。再有钱的人，他一天也就能吃三顿饭，但是游戏里的付费天花板高，他可以几个月一个大版本就花200万，你现在让他只能花50万了，那150万不大可能吃出去的，该怎么吃喝还是怎么吃喝。——其实你真的想让基层有动力花钱，从游戏里少花钱，那又回到最开始的话题，你盯着游戏行业干嘛啊，发消费券发现金不比这有用、更公平、覆盖面更广么？

第二十二，所以，现在网上很多的言论，你如果解构一下，本质上其实和爱马仕包逼氪、诱导不良消费习惯、早就该管起来了，逻辑的内核其实是一样的。——如果全国只卖爱马仕这一种包，如果全国都规定不背包不准出门，这个逻辑肯定是对的，但是你为什么要对可选消费品这么做？是嫌大家的信心不够足么？

第二十三，一个有可执行性的规定，它要规定的是底线，它要把游戏的基本功能和游玩体验保障住，但是在上限和细节方面，留出足够宽的执行容错度，有抓有放。而不是站在很高的位置上，告诉你这么逼氪是不对的那么打广告是不对的，要相信消费者在得到了基础保障后，他们会自行选择真正合适的产品，有人讨厌逼氪的MMO肯定有人也喜欢这种，而不是先把“逼氪”定性为不对，先把造价100万售价300万的豪车定性为不对，把零售价远高于物料成本价的苹果手机定性为不对，不要那么爹味；

第二十四，包容大部分人的消费习惯，而不是定下来只有一个主旋律是对的，百花才会齐放，消费才会起来，监管要做的是守住底线细节包容，就像当年改革开放那句话“不管黑猫白猫，捉住老鼠就是好猫”。给行业、给基层多一些执行上的自由吧，大家已经被台账、填表压的喘不过气了；

第二十五，另外还有一点，要警惕“本意是好的”这个事情，因为特别容易事于望违合成谬误，有一句老话：通往地狱的道路，往往是由善意铺砌而成的。我举个例子吧，2015年9月，监管部门也是遵循本意是好的原则，推出了熔断机制的征求意见稿，大家提出了很多意见，包括我们本身就有涨跌停板机制，熔断容易导致“虹吸效应”等等，但是这些意见都抵不过“本意是好的，想法是对的，立场是善意的”的这个大背景：

结果是：2016年1月4日开市第一个交易日，A股就暴跌相继触发了二级熔断，千股跌停。人们以为这是一次偶然的意外，是因为大家还不熟悉这个熔断机制的缘故。但是1月7日A股市场以更快的速度连续触发了二级熔断，再现千股跌停，市场只交易了15分钟就结束了全天的交易。监管后面迅速纠错，1月7日深夜紧急宣布暂停实施熔断机制，第二天A股市场终于企稳，A股市场的熔断机制只存活了4天就被事实上废止了。

第二十六，总结下要点：

1）网络游戏是可选消费品，它的替代性很强；
2）逼氪存在的大背景是需求足够旺盛，其他高端消费领域容纳度不足；
3）当前对于游戏行业的新规符合大众认知，看似抹平不平等，但是无法解决根源问题；
4）游戏行业的收费模式本质上反应了社会的收入结构，不要舍本求末；
5）鼓励分层消费、鼓励更多类型的游戏，而不应把游戏氪金在道义上定性为偏负面的，因为这个维度继续扩大，等于豪车豪宅化妆品的高端消费是否是负面的；
6）因为这些品类都是可选消费品，消费者有充分选择权，游戏的特殊在于他让不同的消费群体接触而且有意引导这种阶级呈现；
7）外资和资本市场的疑惑点在于，我们又开始采用头疼医头的手段来解决一些客观在的问题。这在目前通胀偏低的大环境下，显得更加醒目；
8）你对逼氪的反感，其实本质上是有人你在眼前炫富而且有人刻意创造这种环境的反感，但是问题到底是谁的？
9）你可以不认可，但应尊重多样化消费习惯，认可玩癖是自由的，因为你可以随时删掉一个游戏，就像你不认可某些人的娱乐癖好，你应该离开这个平台，而不是像之前的AO3那样去举报他；
10）通往地狱的道路，往往是由善意铺砌而成的。