—— by 品蔥 羊城暗夜

在《娱乐至死》这本社会学著作中，作者给我们展示了一个理论。既信息的媒介和形式决定了信息价值的上限，正如同你不可能使用篝火来发表一个深刻的哲学观点一样，一些短视频和小红书甚至是知乎长回答都无法表现一些深刻而有价值的信息。

而现在兴起的一些大众所热爱的社交媒体和传播形式正是基于这种天生有着巨大缺陷的信息媒介之中。请想象，你希望在一个短视频或者一个图文并茂的短文章中获得更多人的支持和关注，甚至通过这个媒介盈利。你需要的是什么，你需要的不是全面的介绍，细致的评测，详实的注释。

而是，夸张的题目，吸睛的封面，刺激的内容，和夸张的描写。

这正是抖音，小红书，ins等这些年轻人喜欢的社交中意见领袖所展现的。而你作为内容的消费者，如果封面有两个内容一个是有人分享自己前往公园游玩的游记，而另一个是一位美丽或帅气博主乘坐私人飞机。你有更大的几率被这个奢华和稀奇的内容吸引。小红书的炫富演变史就是如此，当有人凭借更加稀有，更加吸引眼球的内容取得了更多的关注和更大的利益。一些人就会尝试去超越他\她。当一些普通的奢侈品已经不能满足的时候，就会有更令人瞠目结舌的昂贵物品出现。

其社区内容发布者为了吸引眼球进行的竞争，社区的内容便会向着社区大部分群体所希望的方向持续转向甚至进行突破。比如快手在前期的视频多以农村土味为主，到了后期各种主播开始以猎奇，自虐，自残为买点。因为这种行为符合了快手这个平台的用户的希望。

而不同意见领袖趋同化和竞争使得他们的反方面受意见领袖的影响。

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

这形成了同温层效应。当一个社区的意见领袖和大部分普通用户的意见达成共鸣后，他们的意见如同回音墙一样会在这个社区持续升高。一些看起来不符合逻辑的行为也会在这个封闭且趋同的社区显得合理。比如小红书的奢侈品炫耀，快手的自虐，品葱的屠支。

同温层效应，在媒体上是指在一个相对封闭的环境中，一些意见相近的声音不断重复，并以夸张或其他扭曲形式重复，令处于相对封闭环境中的大多数人认为这些扭曲的故事就是事实的全部。

回顾一下逻辑链条：（短视频和短文章传播）—>（传播者需要在短时间内吸引和取悦读者）—->（吸睛的压力使得传播者尝试更极端化的内容）—->(意见领袖开始在方向上趋同)—->(封闭的社区形成回音墙)

因为在小红书的封闭社群内，不同的声音要不是去了其他不同意见的平台，就是被智能推送的算法给屏蔽。而使得小红书中沉迷消费主义的用户大量看到重复的奢侈品的信息，使得他们认为消费主义是一种大家都在践行的一种生活方式。而一个人如果让他\她的思想被正确化，那么他\他就会按照社区意见领袖和其他用户的行为去做。