梅里迪丝·图里茨（Meredith Turits）
BBC工作与生活网（BBC Worklife）编辑
2023年8月21日
TikTok（抖音国际版版）平台有强大的力量驱动消费者花钱购买内容制造者推荐的产品，这当中的魔力何在？
TikTok或许不是寻找清洁用品的首选地方，但是，像#cleantok（家居清洁）、#dogtok（宠物狗）、#beautytok（美妆）等等话题标签却是非常活跃。越来越多的消费者转向社交媒体来发现产品，并在高知名度的网红和非正式创作者的推荐下花钱购买。
例如，在#booktok这个标签上，创作者分享他们的书评和推荐。数据显示，使用这个标签推广某些书籍的用户带动了这些书籍的销量。#booktok标签的流行也激发了一些跨国图书大零售商的专门展示；改变了封面设计师和营销人员对待新书的方式；今年夏天，它甚至令TikTok母公司字节跳动（ByteDance）推出新的出版品牌。
然而，专家表示，激发购买欲的还有用户好评之外的因素。用户与屏幕上的面孔以及TikTok的潜在运作机制有着微妙的心理关系，这在驱动用户购买他们看到的内容方面发挥着重大作用。
来源的可信度
“像TikTok和Instagram这样的视频平台极大地改变了我们消费者做出购买决策的方式，”美国北伊利诺伊大学（Northen Illinois University）市场营销助理教授瓦莱丽娅·佩蒂宁（Valeria Penttinen）说。关键是，这些平台向用户提供了前所未有的产品和服务曝光度，因为他们会在短时间内消费大量内容。
专家指，有几个因素带动用户采纳创作者的推荐。他们表示，在这当中的核心是“信息来源的可信度”。
如果用户认为创作者熟练可靠，他们就可能会决定购买屏幕上的产品。美国南卡罗来纳州克莱姆大学鲍尔斯商学院（Wilbur O and Ann Powers College of Business, Clemson University）市场营销副教授安杰琳·辛鲍姆（Angeline Scheinbaum）表示，用户希望创作者“与产品或服务搭调”，这代表着真实性。
凯特·林赛（Kate Lindsay）是一位报道互联网文化的记者，她举了一个关于家庭主妇使用清洁产品的例子。“她们会圈到一批想法类似的粉丝。当一个看起来和你很像的人说她们是妈妈，她们很累，而这种清洁方法在这一天帮助了她……这就形成某一种连结和信任，你会说：‘你看起来像我，而对你有帮助，所以它对我也有帮助。’”
当创作者是自主推荐而非付费代言的时候，她们的来源可信度就会大大提升。“自主的网红要真实得多……他们的动机是真诚地分享生活中带给他们带来快乐或便利的产品或服务，”辛鲍姆说，“他们真心想与他人分享。”
这种真实性对于推动细分小众类别的购买尤其有效，因为创作者通常都非常热情，而且他们往往是在其他人很少涉足的领域具有特定的专业知识。“对于这些小网红来说，消费者更有信心自己是在购买某人真的在使用的产品……他们之间有更多一点的情感联系，”辛鲍姆说。
比起静态图文，视频帖子往往也更具可信度。佩蒂宁说，视频创造了一种特定的“自我表露”环境，这会吸引用户：即使是像看到创作者的脸、手，或者听到他们说话的方式，都能令用户觉得他们更值得信赖。确实，研究表明，YouTube网红在产品评价中植入个人信息，来使自己显得更像亲密好友或者家人——观众感觉自己对创作者的“了解”越多，就越信任他们。
辛鲍姆还表示，同时伴有动作和口头提示的帖子——特别是在TikTok视频中的演示和转变，几乎像是30至60秒的微广告——这能够产生“特别有效的说服力”。
“准社会”效应
触发消费者购买的最大因素之一是与这些创作者之间的情感联系。
这种现象被称为准社会关系（parasocial relationship），它令观众相信自己与某位名人有着紧密联系，甚至是友谊，而这种关系实际上是单向的——很多时候，内容创作者甚至可能不知道观众的存在。这种非交互的关系在社交媒体上很常见，特别是在网红和明星身上，而且尤其是在更多用户接触到他们的内容时。
这种现象也影响着消费者行为。“准社会式关系强到人们会被带动去购买东西，”辛鲍姆说，无论是网红推销赞助商产品，还是自主创作者分享他们最喜欢的个人物品。
佩蒂宁解释说，随着消费者开始了解一个创作者的偏好和价值观，并看到他们披露个人信息，他们就开始像对待自己现实生活中的朋友一样对待他们的推荐。她补充说，这种准社会关系常常会驱使用户进行重复购买，尤其是在TikTok上；该平台的算法经常向用户推送同一帐户的内容，重复接触可以加强这种单向关系。
她补充说，TikTok上的准社会关系还可能引发对错失的恐惧，从而刺激购买行为：“当你对这些人越来越着迷时，会引发对不好好利用这种关系的恐惧，或者表现出对这种关系的奉献。”
完美包装
林赛表示，TikTok以产品为中心的内容，还具有一种令用户觉得特别有吸引力的特质。
“TikTok有办法令购物变得在某种程度上像一个游戏，因为一切最后都被包装成了美学的一部分，”她说，“你不仅是在买一个产品，你是在追求一种更高大上的生活方式。”这可以使用户想要成为这些潮流当中的一分子，或者加入互动，其中可能包括试用一个产品。
她补充说，TikTok某些特定类型的内容也可能极有号召力：她举例提到像“你不知道你需要的东西”、“圣杯产品”或者“这些东西拯救了我的……”。“你浏览的时候，看到你之前不知道你需要或者不知道它存在的东西时，会忽然产生有一种惊喜。”
关键是，她说，TikTok视频的短暂亲密性令这些推荐感觉更加自然，也为用户打开了对创作者产生信任的路径。她认为，与Instagram上亮丽的网红相比，内容越简单粗糙，消费者就越感觉是自己在依据推荐来做出购买决策——“在自己的大脑中去拆解它”。
买家要当心
然而，作为《社交媒体黑暗面：消费者心理学视角》（The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective）一书的作者，辛鲍姆说，消费者可能常常会陷入这些冲动购物而不能自拔。
她说，在某些情况下，社交媒体唤起的准社会效应和随之而来的亲密感可能非常强烈，以至于用户不会停下来去“侦查”这些推荐是不是得到了赞助。
尤其是年轻用户或者不太懂行的消费者，可能不知道广告和自主推荐之间的区别。她说，多急于下单的用户也可能容易上当。林赛认为，TikTok视频短平快的特性也可能使得广告植入更难以被察觉出来。
此外，佩蒂宁说，驱动购买行为的这种情感依恋可能导致人们过度消费。在TikTok上，很多用户谈论的产品并不昂贵，这可能令购买显得风险不大。她指出，这可能成为一个问题，因为一个创作者认为对他们有好处的某个产品，对用户来说可能并不合适——毕竟，那本在#booktok上被吹得无处不在的小说，你不一定喜欢。
消费者不应该觉得需要仔细审查自己在TikTok上的每一单购买，但是专家表示，了解平台激发用户花钱的机制非常重要——特别是在你点击“结算”之前。