现代女性消费者是在解放女性的伪装下诞生的

新兴的消费心态在1910年至1930年经历了很多变化，这一切尤其体现在女性身上。当时媒体里充斥着一种新的女性形象：随意女郎（flapper）。这种女郎大多是十几岁的年轻女子，留短发、身材修长、有点笨拙、极度外向，她们像男人一样抽烟、喝酒、工作，并敢于自我表达。随意女郎也是一种消费者形象，因为她们的身份常常和几种典型商品相关联。她们经常化浓妆，穿戴轻便的无袖连衣裙、短裙、钟形帽、膝下透明丝袜，也会穿灯笼裤这类运动装。随意女郎形象是通过其外在特征和消费方式（尤其是服饰）展现出来的，因此，通过购买和搭配“正确的商品”，年轻女孩就能获得这种角色、这种身份。

随意女郎代表了一种生活方式和一种追求解放的生活态度，而这一切都是靠消费来表达的。通过化浓妆，她们颠覆了传统审美，在此之前，只有卖淫女才追随这种妆容；通过剪短头发，千年来女性气质的标志也被她们摧毁；她们喝酒、抽烟、疯狂跳舞、大声说话，以此展示此前只有男性才拥有的自信心和征服者形象。随意女郎的外表举止与旧有女性规范形成鲜明对比。在维多利亚时代，理想的女性气质是像处女般纯洁而精致，她们要做家庭的守护者，她们自我牺牲、服从、虔诚、懂事，把全部心力倾注在家庭中。面对丈夫，她们顺从、被动而谨慎，既要体贴照顾，又要小鸟依人。她们用厚厚的衣服突出丰满的胸部和臀部，象征着生殖文明。而1920年代的女性则和1880年代的女性截然不同。她们不再被维多利亚时代的紧身胸衣、衬里和长裙面料压得喘不过气，她们成为了身穿运动装、开着闪亮汽车的随意女郎，她们拥抱着现代化并享受着现代化带给她们的灵活和速度。

这两种形象是非常对立的。维多利亚时代女性处于稀缺经济环境下，她们具有生产心态、追求生活的稳定性、服从禁欲主义的要求。随意女郎则表现出激烈、活力和享受的人生态度，她们的解放是靠市场上的符号物体现的。随意女郎超越了性别规范，怀有一种挑衅的态度，肯定着反叛和享受的欲望。随意女郎体现了新的消费心态，而且她们所公开倡导的享乐主义、对旧规范的冷漠、挑衅和无视，都预示着将在1960年代蓬勃发展的“酷”文化。

随意女郎作为社会变革的隐喻，引起了不少恶评，反对者谴责她们导致了出生率下降、性别模糊、不育主义，甚至有让整个文明崩溃的风险。在1920年代的评论家眼中，随意女郎似乎是莫名其妙地突然出现，并在几年内迅速推翻了传统的理想女性形象。但事实上，随意女郎的着装风格是在1890年代到1920年代逐渐显现出来的，通过商品目录，我们可以看到世纪之交女装是如何变得越来越轻盈的。到1910年代，随意女郎的风格代码已经为城市精英们所熟知了。从1920年代开始，随意女郎的风格逐渐变得大众化，这种形象在媒体上开始大量出现：从《时尚》（Cosmopolitan）的杂志封面到菲茨杰拉德的短篇小说，再到好莱坞的女演员们，如柯丽恩·摩尔、克拉拉·鲍和琼·克劳馥等。

随意女郎展现了市场在女性身上的印记。女人摆脱了过去的束缚，脱下紧身胸衣和长裙，剪掉浓密的长发。身体的解放让女人可以更多地活动起来，轻装让她们可以像男人一样敢闯敢干，但这真的是审美进化的意义所在吗？我们可以对此抱有怀疑。移动性和实用性似乎并不是当时风格创新的主导因素，因为她们爱穿的高跟鞋走起路来十分辛苦；裙子虽然更短，但有时也很紧，限制了步伐；紧身胸衣虽然消失了，但取而代之的是腰带、紧身褡和胸罩，它们的目的是把胸部和臀部勒紧，显得更平。随意女郎的“解放”也并没有伴随着真正的政治进步。在法国，就在小说《假小子》（La Garçonne）出版的那天，参议院否决了女性的投票权。随意女郎形象作为一种新的美丽理想，实际上也对女人带来了新的约束。为了美丽，女人必须精心打扮和化妆。要换新发型，就要购买各种护理产品，还要染发或烫发，这为一些沙龙和美容院带来了大笔财富。为了迎合新的潮流，新兴化妆品行业推出了各类眼影、面霜、粉饼和口红让人们改变妆容。女人们描上眼线、涂上亮晶晶的指甲、画好眉毛、剃光腿毛、往脸上擦粉、再描画好嘴唇⋯⋯化妆品改造了女人们的脸孔，迎合了现代化的美丽需求。除了新的身体束缚，还有新的身体纪律，例如控制饮食，这种做法还得到了医药、治疗和设备行业的支持。

琼·布鲁姆伯格（Joan Brumberg）在其著作《身体计划》（The Body Project）中分析了19世纪和20世纪美国少女日记的内容。她发现，一战前的维多利亚文化背景下的女孩们经常希望提升自己的内在，想拥有更好的个人品质，如毅力、无私和专注。另一方面，20世纪的年轻女孩们则在日记上表示，要更好地管理自己的外表，“一个年轻女孩1982年的新年计划是：‘我会用我攒下的预算和看护小孩挣来的钱努力让自己变得更好。我已经有了新发型、新妆容、新衣服和新首饰了，但我还要减肥，还要买新眼镜。’”根据布鲁姆伯格的说法，第一次世界大战后，年轻女孩开始将自己的身份和价值与外表挂钩。“到了1920年代，身体就是时尚。”在这种理念中，女性的身体原本是不完美的，需要靠努力改变来达到美丽的状态，这也是女性得以自我表达的主要形式，是其社会存在的最终保证。布鲁姆伯格将女性的身体定义为一个“消费项目”，且是一个不断进行着的项目，需要通过商品对其不断调整改进。要想得到现代、苗条、年轻、健美、惊艳的身材，就必须得借助市场提供的技术辅助。

因此，在消费心态出现的1890年至1930年，女性审美的变化不应被全然解释为一种解放，而应该被解释为一种更迭。“意识形态发生了‘变异’，维多利亚时代的女性美感是与母性有关的，而现在人们的注意力从女性生殖的价值转移到了女性美丽的价值。20世纪现代女性的美丽在于她们通过各种香氛、美容、瘦身项目让自己变得年轻，她们先是热爱都市，然后又热爱乡村，她们沉浸在消费中。”新的理想女性形象融入了市场，为了美丽，女人要将正确的符号物组合起来，好装扮自己。她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。正如克里斯蒂娜·巴德（Christine Bard）所写：“现代女性消费者是在解放女性的伪装下诞生的。”

媒体和市场的联盟就这样影响了人们的精神世界。通过与消费相关的形象，人们对支撑某种形象的典型产品产生有序联想，并将其与一种生活方式相关联，这种生活方式则代表了一种“正确”的态度，还引人想象一种美好而兴奋的生活状态。因此，随意女郎可以被视为一种带有表演性质的象征。媒体对这种刻板观念不断重复，使得它所承载的消费心态变得合理而正常，从而达到推广的目的。现代女性是媒体的产物：她们得熟读商品目录、会逛百货商店、会看电影，才算是找到自我。因此，“做自己”对她们来说是一种质疑、一项事业，也是一种焦虑。