文｜
戴桃疆
作为一位上世纪八十年代起便活跃于日本社会领域的女性主义者，上野千鹤子的学术专著早在九十年代初便由大陆出版社出版，然而直到2019年这位日本学者才在中国产生较高的知名度和广泛的影响力。彼时，2017年起席卷全球的女性主义运动已经在东亚各国掀起巨大波澜，性别议题大范围曝光，曾经被压抑的问题像海浪卷起的沉渣在舆论场中无处遁形。社会，尤其是女性迫切地需要理论上的武器来应对旧秩序对反抗的弹压，上野千鹤子在东京大学开学典礼上揭露学科录取与性别歧视问题的演讲迅速通过社交媒体传播，这位染发、未婚未育、谈吐优雅、态度亲和的年长女性迅速填补了女性主义运动中空缺的偶像位置。
对市场热点保持敏感的书商同样注意到了上野许多著述阅读门槛低、东亚社会针对性强的特点，这些特征让上野的著作具备成为畅销书的潜质。上野意味着卖座，抢手意味着竞争。目前大陆在售的作品版权至少分属八家出版社，上野标签下群雄逐鹿。书籍销量的高低并不影响上野在中国的声誉，只能证明书商的努力程度，而书商越努力却并不意味着读者越幸运。
2月18日，由新星出版社和哔哩哔哩（以下简称“B站”）联合发起的图书营销活动正式上线，主要活跃于B站的UP主全嘻嘻上传了她和另外两位嘉宾与上野千鹤子的对谈视频，“北大宿舍聊天 上野千鹤子”词条迅速冲上微博热搜第一的位置。社交媒体用户迅速发现这并不是一个完全正向的热搜，视频内容也并不是一次思想碰撞，更像是一个已婚年轻女性在向更具社会影响力的不婚主义者长辈单方面寻求肯定。由于其中一些提问令观众不适，场面十分尴尬，加上上野在国内的影响力，全嘻嘻迅速在各种社交软件上引发热议，其过往视频内容很快成为新的讨论内容，随着她丰富的媒体材料被不断发掘，全嘻嘻的互联网形象也快速完成了从“媚男娇妻”到“坏种精英”的转变。
全“嘻”游戏
如果将播放量视为受欢迎程度的衡量标准，全嘻嘻在B站受欢迎程度更高的大多是她分享交流事业方面经验感受的视频，她那性需求得不到满足以至于试图通过违法购买性服务解决的丈夫并不十分受观众待见。全嘻嘻最开始的视频创作内容大多选择婚育话题，视频播放量大多在十万左右，直到开启“北大宿舍聊天”系列，全嘻嘻的视频播放量才开始百万起跳，男性开始隐身，全嘻嘻已婚已育的标签淡出，拥有七位数存款的北京大学毕业生身份被推到前台。这位作为传媒机构“新世相”副总裁的新媒体人以自我利益最大化为目的持续不断地精心雕琢并不断调整着自己的互联网形象。
全嘻嘻有一个题为《31岁学跳舞》的视频合集，从标题上看，她学习街舞不到两年，从内容上看她跳得不错，俨然一位速成高手。可是，从2014年9月发表在香港中文大学工管学院微信公众号上一篇题为《【致新生】会学习比当学霸更重要》的文章来看，她在港读研期间已经加入当地街舞社团并拥有比赛演出经验，“学街舞XX天”含混暧昧地放大了她的天赋，为北大学霸再添时尚潮流荣光。值得一提的是，这篇《致新生》的内容同2014年7月发表于“性别力”网站题为《女人出走！从街舞女孩到书店老板娘》的采访内容形成了对比。当她需要在新生面前打造精英人设时，她说街舞是研究生生活无聊而无心插柳，突出个人成就（出书）；当她需要强化女性身份时，她将赴港读研的动机解释为追随男友，后因男友不在身边感到无聊参加街舞活动，强调出版《街舞香港》遭遇的种种困境，靠两性关系和挫折感唤起读者共鸣。这本据称因下载量过高以至于网站以为有黑客入侵的“名著”，如今仍然可以在港中文新闻与传媒学院下设电子出版平台查到，并被放置在显著位置，但前述公众号文章并没有清楚说明该书是以电子刊物形式在校内出版平台上发行的。从这个例子可以看出，全嘻嘻明确知道什么样的信息能够在不同场合帮她塑造什么样的身份，近几年则通过不断强化“北大本科毕业”的标签为自己预设了一个无争议的舆论环境。
入职“新世相”后，全嘻嘻迅速在彼时的自媒体大潮中崭露头角，策划多次舆论事件并引发全社会广泛讨论，这些成功案例也迅速助推了她的事业发展，很快从市场总监升职为副总裁。有理由相信，她率先选择以“妻子”和“母亲”的身份登录B站这个商品转化率很低的平台是一种深思熟虑的选择。在“妻”与“母”两个身份中，全嘻嘻更侧重于妻性，按照她的叙事，她选择成为母亲并不全然出于对孩子的渴望，而是为了满足社会期待和丈夫对婚姻关系的设想。她对自己身体和心理上的种种调试都是为了服务丈夫的需求，这是一种将女性自身客体化的行为，暴露出全嘻嘻是一个解决问题导向和目的导向的人。为丈夫做出改变只是表象，本质是在简单粗暴地解决问题，实现家庭维稳的目标。这种披露隐私的行为似乎是危险的、有悖于时髦的“独立女性”议题的，但不失为一次大胆的尝试和冒险，相比精英化的“北大女”，一个妻子在顺性别异性恋婚姻内部遭遇的共性远远胜过女性群体因阶层、取向、受教育程度等带来的差异，妻子的身份也暗含着更加保守的政治取向，是一个可以吸引到更广泛受众的标签——尽管效果不如预期，但全嘻嘻并未因为这部分内容播放量不高而选择隐藏、删除。
在与上野对谈之前，全嘻嘻就自身婚恋问题给出的解决方案和如今一样存在争议，没有形成大规模讨论主要原因有二：一是这些话题彼时传播力度有限；二是全嘻嘻本人的简历为批评者设置了隐形的门槛，许多不具备北大本科、七位数存款同等条件的批评者因其容易被质疑批评的资质而选择缄默。对谈上野后，这些“史料”被翻出并反复讨论，除了传播力度增强外，另一个重要原因在于上野作为日本知名学者，提供了可供代入的先进的、一个中立的、俯视的视角，对全嘻嘻观念不满的观众可以获得批评资格审查豁免权，站在上野的角度审视她、批评她。
随着事件的进一步发展，出版社和B站如何策划、执行活动的细节浮出水面，批评的方向逐渐从针对全嘻嘻个人观念转向出版社和平台。全嘻嘻在事件中仍然并不是一枚单纯的棋子，在之前对谈国内学者戴锦华时她也问过相同性质的问题，而当时的平台是她自己的地盘“新世相”。
网络舆论广泛批评全嘻嘻，而鲜有批评另一个与上野对谈的男性UP主，不排除批评女性更容易的可能。在相关事件描述中“翻车”“群嘲”等字眼不断被提及，却并没有触及批评声浪背后真正的群体情绪。比起代入上野视角俯视全嘻嘻并嘲笑她，这次失败的对谈更多的是让女性主义支持者感到不安和恐惧。敌人的凶残固然恐怖，却远不及盟友的背叛。全嘻嘻近乎无理取闹般从女性主义学者处讨来一点对自身安全感的确认，代价是令更多生存境况不如她的女性陷入不安。受外力影响，国内女性主义仍然在停留在不断寻找可以学习的女性榜样并效法的阶段，如果吉首大学教师母亲在教育方面的全力支持、自身天资和努力、还算顺利的职业经历最终仍然指向自我客体化的家庭叙事，那么许多并不齐备这些条件的女性又能为了改变现状做些什么？
全嘻嘻只是趋利避害地在舆论上做出了她能够做出的最安全、最快捷、利益最大化的个人选择，这种选择是她的自由。人应该保有不被他人所理解的自由。不过自由也是有限度的，她利用她精心筛选过的信息、有针对性地打造出的形象试图获得更广泛关注并输出个人观点时，也必须为自己的选择付出应有的代价。
假主义，真生意
2019年初起图书市场书号总量缩减，这一政策性变化导致图书公司不得不调整产品体系和经营策略，图书编辑需要在一系列潜在选题中优先考虑那些经济效益更高同时也更安全的。哲学和社科类书籍在格调上处于高点，却在这两个优先级上“两不沾”，成为减少幅度最大的两种图书类别。女性主义相关著述属于社科类图书，对于图书编辑而言，需要面临市场和外部政策的双重压力。全赖全球女性主义运动的余波和女性自身意识到不断觉醒，女性主义图书近几年在中国市场上销量不俗，成为市场热点与这一题材本身蕴含的政治上的不确定因素并不冲突。换言之，女性主义图书大热是时代大潮推波助澜，想要涛声依旧必须同时从两个优先级上入手，一是提高经济收益可能性，二是在国内对女性主义进行政治脱敏。经济政治两个维度的优先级最终都指向一条路径，通过尽可能温和的路径完成“小众”女性主义观念的大众化、主流化。无论出版社是否有意为之，这次联合B站发起的营销活动都从不同侧面反映了对两个优先级的探索与尝试。
参与对谈营销的男女UP主对着镜头表演谦恭的请教者，实则姿态傲慢，无论男女都坚定地秉持着保守的、完全服从于旧秩序的、拒绝交流的态度，这两个人要的似乎不是通过思想碰撞展示女性主义思想和女性主义者的多元、包容与力量，而是通过反复追问要求女性主义对旧秩序做出肯定和认同。离奇的是，这种保守的、压迫性的姿态尽管存在争议却仍然收获了高度的认同，女性主义被处理成一件无害的、时髦的、标识醒目的街头潮流时尚单品，男性可以用来装点自身，以彰显自己的先锋性；已经进入旧秩序的女性可以获得反思与自我批判的豁免权，心安理得地佯装自己手中的时尚单品与生活秩序毫无冲突，并进一步巩固保守秩序。然而对于安心处在旧秩序的人而言，真的需要这件时尚单品来装点自身吗？对于出版社此次营销选择的目标人群而言，这件单品不过是对旧秩序的再次肯定，除此之外毫无意义，由此注定了这次营销不过是一幕闹剧。
图书营销的闹剧告一段落，洋相百出背后让人管窥图书市场困局冰山一角，同时也彻底暴露了互联网上各色观点输出主体与消费主义紧密结合的真实面目。全嘻嘻们在视频里看似什么商品都不卖，实际上却一直在进行销售行为。在韩炳哲《透明社会》一书认为，互联网世界使得万物必须靠展示确认存在，每一个主体都是自己的广告对象，一切都是以它的展示价值来衡量的，展示社会中所有东西都被向外翻开、被曝光，过度展示将一切变成商品，仅仅展示阶段就产生了价值。展示价值无法从交换价值和使用价值的对立中实现，它不具备使用价值，因为它脱离了效用范围，它也没有交换价值，因为它不反映任何劳动，它的存在仅仅就是因为它产生了关注。对作为价值的“关注”的肯定使得互联网时代的人们进一步认同展示作为万物存在的手段。进而形成了“占有—展示—关注—新的占有”这一消费循环，通过视频形式的观点输出通过展示观点博取关注，背后仍然是消费主义逻辑链条，主义大旗背后大多都是生意。通过影像展示的内容并不必须是真实的，在居伊·德波的理论中，“真相不过是虚假的一瞬间”，这种缺乏真实性的社会必将使人的知觉受到影响，最终走向知识的堕落。图书营销最终目的并不是传播知识，而是出售商品，它忠实于消费主义而非知识，主义的一次落空如果能够换来生意的一日兴隆，书商便不会在乎。
如果一次次消费“主义”概念目的只是为了促进消费，又如何叫人相信新的主义背后没有铜臭味。